Sie möchten mehr zum Employer Branding erfahren? Dann sind Sie hier genau richtig. Der Arbeitsmarkt in Deutschland befindet sich momentan in einem dynamischen Umbruch. Angehörige der geburtenstarken Jahrgänge von 1954 bis 1964, die so genannten Baby Boomer, scheiden nach und nach aus dem Arbeitsleben aus. Jüngere Generationen können diese Zahl nicht kompensieren. Der demografische Wandel ist voll im Gange.

Des Weiteren erhöhen sich, aufgrund der zunehmenden globalen Vernetzung, die Anforderungen an das Arbeitsumfeld. Das betrifft sowohl die Organisationen als auch die Mitarbeiter. Flexibilität, Lernbereitschaft und Anpassungsfähigkeit sind mittlerweile unerlässliche Kompetenzen für alle Beteiligten geworden, um im Wettbewerb weiterhin bestehen zu können.

Für Unternehmen und Arbeitgeber bedeuten diese Entwicklungen eine große Herausforderung. Für viele Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, geeignete Bewerber für die Stellen(neu)besetzung zu finden. Daher müssen Unternehmen entscheidende Maßnahmen ergreifen, um den Folgen des demografischen Wandels und des zunehmenden Fachkräftemangels aktiv entgegenwirken zu können.

 

Die richtige Branding-Strategie entwickeln

Ziel der Arbeitgeber muss es sein, zum einen zahlenmäßig genügend Interessenten erreichen und ansprechen zu können, um ihren Personalgrundbedarf zu decken. Andererseits müssen diese potenziellen Bewerber und Mitarbeiter ausreichend qualifiziert sein, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. Ferner ist entscheidend, wie die bereits vorhandenen, eigenen Mitarbeiter perspektivisch entwickelt und somit möglichst langfristig im Unternehmen gehalten werden können.

Wie können Arbeitgeber diese Herausforderungen bestehen und erfolgreich meistern? Mit einer gezielten Employer-Branding-Strategie.

 

Mit Employer Branding erfolgreich Personal für Unternehmen finden

Was heißt Employer Branding?

Der Begriff Employer Branding kam in Deutschland erstmals Mitte der 2000er Jahre auf. Seitdem hat sich der Ausdruck immer mehr gefestigt und an Bedeutung gewonnen. Heute und in Zukunft kann ein starkes Employer Branding das Zünglein an der Waage sein. Genauer gesagt: Es entscheidet ob ein Unternehmen, aufgrund der oben genannten Arbeitsmarktentwicklung, weiterhin am Markt bestehen oder schlimmstenfalls scheitern wird.

Die Definition Employer Branding (Brand bedeutet Marke) beschreibt den Prozess des Aufbaus sowie der Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke. Diese Employer Brand soll möglichst authentisch, stark und somit auf Arbeitnehmer anziehend wirken. Eine Marke steht für Vertrauen in die Qualität und Eigenschaften eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung während eines Kaufprozesses. Das Ziel des Employer Brandings ist es, sowohl für Bewerber als auch für die bestehenden Mitarbeiter als positiver, vertrauenswürdiger und somit attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Zum einen sollen durch externes Employer Branding Bewerber und Talente angesprochen und schon frühzeitig an das Unternehmen herangeführt werden. Zum anderen sollen im Unternehmen durch internes Employer Branding Mitarbeiter effizient eingesetzt, gezielt gefördert und dadurch bestenfalls langfristig an den Arbeitgeber gebunden werden. Employer Branding zielt also unmittelbar auf die Motivation von Bewerbern und Mitarbeitern ab.

 

Was bedeutet Employer Branding für Unternehmen?

Für die Wahrnehmung als starke Arbeitgebermarke ist eine strategische Positionierung des Unternehmens gegenüber potenziellen Zielgruppen sowie im Wettbewerb gegenüber anderen Arbeitgebern unerlässlich. Dazu muss das Unternehmen seine Employer Value Proposition (EVP), also das Werte-Versprechen an die Mitarbeiter oder auch Alleinstellungsmerkmal, gezielt herausarbeiten. Entscheidend für die Entwicklung einer Strategie ist die Beantwortung folgender Fragen:

  • Wofür stehen wir als Unternehmen und Arbeitgeber?
  • Wen wollen wir ansprechen?
  • Was bieten wir unseren Mitarbeitern?
  • Wodurch unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?

Um diese Fragen beantworten zu können, wird dabei der Ist-Zustand der Arbeitgebermarke mit einem vorher definierten Soll-Zustand abgeglichen. Anschließend werden gemeinsam, das heißt abteilungs- und hierarchieübergreifend, eine Strategie sowie entsprechende Personalmarketing-Maßnahmen erarbeitet.

Besonders der Aspekt einer vorher definierten Zielgruppe von Bewerbern als Empfänger der Botschaft ist von hoher Wichtigkeit: Wen wollen wir erreichen und welchen Nutzen hat der Empfänger von einer Zusammenarbeit?

Eine Employer Brand besteht aus einem Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die nur für die ausgewählte Zielgruppe relevant sind. Somit hebt sie sich aufgrund dieser Merkmale von anderen Arbeitgebern ab, da sie den Ansprüchen der Bewerber sowie der Arbeitnehmer am besten entspricht.

Woraus besteht Employer Branding?

Employer Branding besteht aus drei Hauptkomponenten:

  • Personalmarketing
  • Talentmanagement
  • Markenmanagement

Diese drei Aspekte sind miteinander eng verknüpft und ergänzen sich gegenseitig. Sie stellen inhaltlich und strukturell den Rahmen einer ganzheitlichen Branding-Strategie dar.

Es gibt verschiedene Definitionen von Personalmarketing. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Personalmarketing eine wichtige Schnittstellenfunktion zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen, vor allem dem Personalwesen und dem Marketing, einnimmt. Es beinhaltet Instrumente sowie Maßnahmen zur operativen Umsetzung der entwickelten Employer Branding Strategie mit dem Ziel der Mitarbeiter-gewinnung und -bindung. Auch hier kann zwischen externem und internem Personalmarketing unterschieden werden, das sich jeweils im Recruiting widerspiegelt.

Gezieltes Talent Management wird für Arbeitgeber zukünftig von immer größerer Bedeutung. Der demografische Wandel führt langfristig zu einer dauerhaften Verknappung des auf dem Arbeitsmarkt verfügbaren Leistungsvermögens. Daher bedeutet der Fokus auf die internen Talente und Potenziale im Unternehmen sowie die Umsetzung der vorhandenen Ressourcen eine äußerst erfolgsversprechende Strategie. Auch hinsichtlich der Feststellung und Weiterentwicklung von Kompetenzen für die Personalentwicklung ist ein systematisches Talent Management sehr hilfreich. Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie hier.

Per Definition hat Markenmanagement nicht nur den Zweck, eine Marke aufzubauen, sondern diese insbesondere auch mit emotionalen Inhalten zu besetzen. So soll eine Beziehung zum Kunden hergestellt werden. Es geht um die Vermittlung von Eigenschaften, Leistungsversprechen und vor allem um Werte. Daher ist es essentiell, stetig abzugleichen, ob aus Sicht der Kunden eine (Werte)Übereinstimmung vorliegt. Was verbinden die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung? Wie bereits erwähnt, geht es in erster Linie um das Vertrauen in die Qualität eines Produktes. Nichts anderes ist es auch beim Employer Brand Management.

 

Durch Employer Branding effektiv das Personalmarketing umsetzen und offene Stellen besetzen

Warum ist Employer Branding wichtig für Unternehmen?

Die emotionale Besetzung einer Marke ist ausschlaggebend in Entscheidungssituationen. Denn oftmals spielt das Rationale nur eine untergeordnete Rolle bei der Entscheidungsfindung. Vielmehr berufen sich Kunden hauptsächlich auf positive oder negative Erfahrungen, die sie selbst mit dem Produkt verbinden oder welche andere Personen gemacht haben. Vom Produktimage wird auch auf das Unternehmensimage rückgeschlossen. Von daher ist die Außenwirkung, also das Image des Unternehmens, von entscheidender Bedeutung und zugleich ein Abbild der eigenen Identität.

Gute Arbeitgeber achten daher auf die Schaffung und Einhaltung identätsstiftender Maßnahmen und Rahmenbedingungen in ihrem Unternehmen. Die Arbeitskultur ist Ausdruck der gelebten Einstellungen, Haltungen und Werte innerhalb des Unternehmens. Employer Branding ist folglich Ausdruck der Unternehmenskultur. Die Arbeitgebermarke ist gleichbedeutend mit dem Image des Unternehmens.

In Entscheidungssituationen achten potenzielle Bewerber daher im Recruiting-Prozess neben den fachlichen Anforderungen der zu besetzenden Stelle vor allem auch auf die weichen Faktoren. Diese sind heutzutage insbesondere für die jüngeren Zielgruppen von großer Bedeutung. Dazu gehören die Art und Weise der

  • Arbeitsorganisation,
  • Führung,
  • Kommunikation und
  • Teamkultur.

Um die weichen Faktoren herauszufinden werden verschiedene Quellen beansprucht. Jede Art von Information ist für Bewerber wertvoll. Internetaffine Zielgruppen bedienen sich hauptsächlich der sozialen Netzwerke sowie Video- und Bewertungsportale, um sich Meinungen oder Beurteilungen einzuholen. Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Faktor sind unternehmenseigene Karriereseiten. Daher sind Arbeitgeber im Vorteil, wenn sie diese Plattform für eine transparente Kommunikation gegenüber den Bewerbern nutzen.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist das eigene Netzwerk der potenziellen neuen Mitarbeiter. Sie kontaktieren persönlich per Social Media ihre Familien, Freunde oder Bekannte, um sich deren Meinungen oder Erfahrungen anzuhören. Sie möchten eine Bestätigung für ihr ‚Bauchgefühl‘ bekommen, welches sie bei der Recherche entwickelt haben. All diese Faktoren zeigen auf, warum die emotionale Kommunikation der Arbeitgebermarke so einen hohen Stellenwert im Annäherungsprozess sowie im Recruiting einnimmt.

 

Wie kann ich Employer Branding in meinem Unternehmen erfolgreich umsetzen?

Eine kraftvolle Arbeitgebermarke basiert auf einer klaren Unternehmensmission und -vision. Eine Strategie für Employer Branding zu entwickeln, ergibt nur dann einen Sinn, wenn sie an die Unternehmenswerte gekoppelt ist. Was verkörpert das Unternehmen und wo möchte es hin? Deswegen muss eine Richtungsvorgabe, eine feste Perspektive oder bestenfalls ein klares Unternehmensziel gegeben sein, wovon die Employer Brand abgeleitet werden kann.

Des Weiteren ist es wichtig, dass die gesamte Belegschaft in die Entwicklung eines Employer Branding Prozesses mit einbezogen wird. Denn es geht um die vollständige Unternehmensidentität, bei der jede Einzelperson bedeutsam ist. Jeder Mitarbeiter ist Botschafter des eigenen Unternehmens und gleichzeitig Kontaktpunkt zur Außenwelt.

Eindeutige Kommunikation, zuerst nach innen und dann nach außen gerichtet, ist äußerst wichtig. Der Gründer der Drogeriemarktkette dm, Götz Werner, hat es im folgenden Zitat treffend ausgedrückt: „Der Mitarbeiter ist der wichtigste Kunde. Wenn es nicht gelingt, den Mitarbeitern eine Idee zu vermitteln, braucht man es bei den anderen Kunden erst gar nicht versuchen.“

Dies ist ebenfalls im Recruiting bedeutsam. Erst muss nach innen Klarheit herrschen, damit dann die Werte des Unternehmens nach außen transportiert werden können. Ob dies nun beispielsweise online per Social Media oder offline über andere Kanäle geschieht, muss jeder Arbeitgeber für sich selbst erörtern und den für ihn besten Weg finden.

 

Candidate Experience

Den heutigen Bewerbern sind kurze Informationswege sehr wichtig. Sie möchten jederzeit Transparenz erfahren und gezielt im Recruiting geleitet oder am besten begleitet werden. Eine hervorragende Candidate Experience ist dabei ausschlaggebend für den Erfolg einer Maßnahme. Von Beginn an wird eine verlässliche Beziehung zum Kandidaten aufgebaut und diese dann über den gesamten Zeitraum der Bewerbung aufrecht erhalten.

Wichtige Themen, die aktuell nachgefragt und zukünftig für die Zielgruppen noch relevanter werden, müssen entsprechend vom Unternehmen aufgenommen und stimmig kommuniziert werden. Bedeutsame thematische Schwerpunkte für Kandidaten sind beispielsweise

  • Sicherheit und Stabilität,
  • Sinn der Arbeit,
  • persönliche Weiterentwicklung,
  • Lernen,
  • Selbstentfaltung,
  • Work-Life-Balance,
  • Diversität,
  • Gender und Gleichstellung, sowie
  • Betriebliches Gesundheitsmanagement.

Wenn sich Unternehmen mit diesen Themenfeldern intensiv auseinander setzen und analysieren, welche für sie selbst relevant sind oder sogar von ihnen gelebt werden, tragen sie nicht nur zur Findung, sondern auch zur langfristigen Bindung von passenden Kandidaten bei.

 

Welche Vorteile hat Employer Branding für mich als Arbeitgeber?

Eine authentische und ausdrucksstarke Arbeitgebermarke bietet für Unternehmen zahlreiche Vorteile. Zusammenfassend sind hier die wichtigsten Nutzenaspekte kurz aufgelistet:

  • Analyse und eindeutige Kommunikation der eigenen Unternehmenswerte
  • Klare Positionierung im Arbeitsmarkt und gegenüber dem Wettbewerb
  • Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
  • Höheres Engagement, Zufriedenheit und Zusammenhalt
  • Senkung der Fluktuationsrate und Personalbeschaffungskosten
  • Längere Verweildauer der Leistungsträger im Unternehmen
  • Erhöhung der Bewerberqualität und -passung
  • Verbesserte Personalentwicklungsplanung
  • Erhöhung des Unternehmenswertes durch Imagesteigerung

Es gibt also viele gute Gründe, sich mit dem Thema Employer Branding kritisch auseinander zu setzen. Und es im Unternehmen zu implementieren beziehungsweise wenn es bereits vorhanden ist, anzupassen. Denn dies ist die Zukunft für eine erfolgreiche Personalstrategie.

Wer kann mir bei der Umsetzung helfen?

Employer Branding ist ein komplexer Prozess. Es gibt viele kleine Dinge zu beachten, die entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können. Dennoch ist es umso wichtiger, auch das große Ganze im Auge zu behalten. Zudem ist es ein strategischer Vorgang, der langfristig ausgelegt ist. Es sind dauerhafte Anstrengungen, immer wiederkehrende Feedbackschleifen und bestimmt auch systemische Anpassungen erforderlich.

Damit sich der Aufwand nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig rentiert, ist eine präzise Analyse der aktuellen Ausgangslage von essentieller Bedeutung. Sie legt den Grundstock für eine weitere gewinnversprechende Vorgehensweise.

Mit meinem langjährigen Erfahrungsschatz als Berater und Trainer in der Markt- und Personalentwicklung stehe ich Ihnen gerne und umfassend mit Rat und Tat zur Verfügung. Gemeinsam können wir Ihre individuelle Employer-Branding-Strategie entwickeln und die zusammen erarbeiteten Maßnahmen zielgerichtet auf den Weg bringen.

Es ist mir wichtig, dass unsere gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse Ihre Handschrift tragen, denn es ist Ihr Unternehmen. Sie und Ihre Mitarbeiter sind die Imageträger und Repräsentanten Ihres Unternehmens. Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Employer Brand erschaffen!
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Hinweis: Im Text werden Personenbezeichnungen (wie Bewerber, Mitarbeiter, etc.) aufgrund der leichteren Lesbarkeit nur in der männlichen Form genannt. Die Form, die verwendet wird, beinhaltet sowohl weibliche, männliche als auch neutrale Personen.